您的位置首页 >经济 >

主题演讲 | 纪宁:体育赛事品牌如何为城市赋能

12月5日,首届中国·邢台体育赛事产业研讨会在河北省邢台市隆重举行。

主题演讲

本次研讨会的主题是“大型体育赛事与城市协同发展”。作为本次会议特邀嘉宾,北京奥运会专家委员会主任、维宁体育商学院院长纪宁博士,首先以“体育赛事品牌如何为城市品牌赋能”为主题,与参会的各界嘉宾进行了深入的探讨。

纪宁博士从赛事品牌及城市两方面对演讲主题进行了全面的剖析,他指出当一个城市获得赛事举办权的时候,其实也就获得了城市民生、经济的发展权。体育赛事是城市发展的载体、助推器和引擎,在体育赛事的推动下,城市便能焕发更大生机。

主题演讲

以下为纪宁博士主题演讲实录内容:

特别感谢邢台市体育局在这个节点举办这样一个活动。我跟赛事特别有缘分,在过去多年,我做了很多赛事方面的研究、策划、执行以及一些书籍、学术论文的撰写工作,这其中就包括2008年北京奥运会的一些策划与研究工作,同时在国内我几乎是第一批提出城市品牌产业的研究者。

依靠着在城市文旅的品牌打造中积累的多年经验。我判断中国体育城市品牌即将迎来大发展。未来的五年、十年,中国城市品牌必将是城市经济发展新引擎。

而今天我们讨论的主题——“体育赛事品牌如何为城市赋能”就可以从两个方面来讨论,一是赛事品牌,二是城市品牌。

像邢台这样一个典型的体育城市,如何建立赛事?还有更多像邢台这样的城市如何通过赛事让城市快速发展?基于我做过这么多的赛事,我想借此来看赛事品牌和城市品牌两个范畴之间的关系。

什么是赛事?

所谓的比赛跟赛事不是一个概念,比赛是由参赛的两方或几方,有明确的规则,实现输赢这样一种游戏,这叫比赛。

而赛事是关于比赛大型项目的系统集成,从比赛前会徽发布仪式、口号发布仪式、火炬采集与传递等活动,到比赛开幕、比赛进行、以及赛后给城市来下的遗产。赛事绝对不是比赛的那几天,所有的这种集成才叫赛事。

那什么是赛事产业呢?

赛事产业是一个城市或者一个主办地,当它获得赛事的主办权之后,可以把赛事事前、事中、事后所有可以激活的内容全部串联在一起,这就形成了赛事产业。世界体育的产业是以比赛和赛事为原点,所有IP都源于赛事。赛事对于一个城市来说,不仅是体育源发点,也是产业的源发点。

以马拉松为例:

马拉松就只是一个跑步的项目吗?不,马拉松是带动经济的。我们承载这样一个赛事,事前、事中、事后,吃住行、游购娱,所有产生的收益,对城市的整个产业链是产生了巨大拉动的。所以我们看,马拉松经济它是一个很长的产业链,而不是说简简单单就是一场赛事。赛事产业正是如此。

主题演讲

什么是赛事品牌?

赛事品牌就是赛事的影响力、赛事的超级符号。它所形成的IP,在赛前、赛中、赛后持久地占领人们心中的影响力符号。

什么是城市品牌?

第一:是它属于城市可以发展的无形资产;

第二:是它城市当中大家特别清晰记忆的超级符号。

比如说我们想到北京,故宫、长城这些都是超级符号。还有一点,就是城市当中有些人们难以替代的具有独特价值的IP,像是文化IP、旅游IP、活动IP、赛事IP等。这些IP的集成,也构成了这个城市品牌。城市品牌是通过一种或者是多个大家都知道的IP支撑起来的。赛事品牌和城市品牌其实对于城市的经济发展非常重要。

这里我们以洛杉矶和它的城市品牌为例:

我刚从洛杉矶回来不久,期间参与了一些赛事讨论。了解到国际奥委会要给洛杉矶额外20亿美元,以支持洛杉矶举办2028年奥运会。为什么要这样呢?因为洛杉矶给世界的体育城市发展打了一个样板。

一方面,1984年洛杉矶奥运会实际上创造了奥林匹克历史上发展模式的大逆转。通过《奥林匹克大逆转》这本书的记录,洛杉矶奥运会扭转了奥运会屡亏不盈的局面。

另一方面,它有一个标志性主场地——闻名世界的体育文化娱乐综合体“斯台普斯中心”,里面能够举办多场的大型娱乐赛事和娱乐活动。而现在我们国内几乎所有的大型文体综合体——如华熙国际五棵松、上海奔驰中心等,全都是借鉴洛杉矶的整个主场地来综合考虑的。

而国际奥委会愿意拿出20亿美元来让它举办2028年奥运会,正是对洛杉矶的极度认可。

因此我在洛杉矶参访、调研、做大型的研讨会之后,再回到国内参加邢台体育赛事产业研讨会,就感觉用体育赛事为城市赋能是特别有必要的。这个必要就建立在咱们国家体育强国建设纲要,以及体育赛事中央政策文件发文的节点上。

为什么说在这个节点来研究这个命题特别有价值?

因为中国的体育赛事在未来十年已经进入了巨大的黄金发展期。

从2015年到2025年,冬奥会、篮球世界杯、男足世俱杯,亚洲多项国际赛事多重奏,这么多赛事已经成为中国城市的助推器了。群众体育类似于像运动会、马拉松、广场舞。竞技体育里面像是世界杯、奥运会、CBA、中超等等。无论哪种赛事,对城市、对举办地其实都产生了巨大影响。

城市品牌这一块,其实我们提出一个概念,就是这个城市的DNA。D就是发展战略,N就是自然资源,A则是它的先发优势和独特优势。

DNA是这个城市选择赛事的衡量指标,这个赛事跟这个城市的发展战略是不是高度的匹配一致?第二个,它的自然资源,最后是否能够形成层次独到的竞争力(优势)?DNA其实就是所有城市选择赛事基本的指标。

广州亚运会原来的秘书长,现在是刘嘉楠工作室创办人,他就曾说:“举办权就是发展权,影响力就是生产力。”这句话我认为特别好,当一个城市获得一个赛事举办权的时候,意味着这个城市有了全面规划、全面更新、整合传播、团结民众、形成品牌巨大权益的权力,所以举办权就是发展权。

这不仅是城市的发展权,更是老百姓的发展权,更是城市经济的发展权。我作为一个全程参与北京奥运会,从申办到固化到承办,到赛后研究的学者和实践者,我清楚的知道北京2008年奥运会对这个城市意味着什么,这真是这个城市发展权的巨大革命。如果一个城市拿到特别好的举办权,就意味着它有发展权。

大型赛事对城市意味着什么呢?

三个关键词:载体、助推器、引擎。

第一个“载体”。大型赛事对于城市品牌来说,是巨大营销的载体,可以借此传播你的文化、文明等等,它是城市品牌一个向世界传播的巨大载体。

第二个“助推器”则是助推城市软硬件建设上进行转型升级、招商引资、劳动就业、基础建设、环境卫生等内容的。赛事本身的功能不能完成这些,但是赛事就像一个中药的药引子一样,可以助推这个城市旧貌换新颜,让政府可以借助赛事完成城市的升级。

第三个是“引擎”。一个大型的赛事绝对是这个城市经济文化发展的巨大引擎,2008年北京奥运会就带动了大量的增加值,运输业、邮电业务、文化产业、社会服务业,这么多附加值的带动,难道它不是一个引擎吗?

有了这个引擎,当一个赛事举办的时候,就会有很多直接经济效益跟间接效益的产生。这也会带给城市巨大的变化。

大型体育赛事对城市品牌营销也有间接的影响,当一些城市没有核心的城市品牌的时候,就可以通过赛事来打造。这也会整合整个城市的软硬件资源,让老百姓、让城市的经济、文化程度有巨大的发展。

举办大型赛事需要注意什么?

事物都有两面性,体育赛事对城市也有负面影响,有些大型赛事投资跟整个的产出是属于不等的。像是1998年长野奥运会、蒙特利尔奥运会,包括上海F1方程式,每年都是巨亏入不敷出的,所以有一些赛事项目值得研讨。

所以说一个城市举办赛事的时候,必须科学和圣神的通过全方位的、经济学的、环保的、人民的、可持续发展的各个方面来研究它,而不是一蹴而就,随便办。

因此对于大型赛事来说,其实我们需要注意的有这么几点:

第一,必须注意大型赛事和城市品牌的联合营销,让他们趋于一致。赛事是地基,传播是大厦。

第二,我们要有公关策略。为什么我们每次举办奥运会必须通过舆论的调查,支持度必须在90%以上,或者85%以上,我们才敢举办这个赛事呢?是因为人民不支持的话,这项赛事最后的公共关系就很难做,所以举办赛事之前有很多的功课要做。

对邢台自行车赛的一点浅显的建议

邢台国际公路自行车赛已经成功举办了四届,通过这个赛事向全世界传播了邢台一个老的工业城市转向生态文明、健康、运动和谐城市的形象,应该说这个载体非常恰当。

我觉得未来可以把更多符合邢台DNA的赛事引进来,通过城市品牌的整合营销,通过更好的传播,更好的公共关系,把邢台真正的内涵、底蕴传播出去,把体育旅游构建起来,走出去,引进来,让邢台体育能够大发展。所以我们可以做的:

第一,立足于自行车运动基础,使邢台成为一个自行车赛事之城,成为促进自行车运动和产业发展的大本营、根据地;

第二,我们打造健康之都;

第三,通过赛事做第三产业的转型升级,为邢台整个发展注入后劲。不断优化赛事体验,将邢台打造成国际化知名的体育赛事城市。

最后是打造赛事IP,投入这些赛事,不断让IP成长,最后实现商业变现,让赛事本身能够赚钱。做到这点不容易,需要慢慢来养,以培养出邢台自己可以赚钱的造血赛事,从而为民众服务。

以上就是我对邢台这次赛事跟城市之间关系的一点点浅显的思考,时间关系,没办法将我的学术研究,论述的文章很系统的呈现给大家,只是把我这么多年的思考、给邢台的建议、国际化城市和赛事之间的思考呈现给大家,谢谢!

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。