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竞争如何创造一个改变世界的行业

1926年,来自白俄罗斯的36岁好斗的移民大卫·萨诺夫 (David Sarnoff) 成立了国家广播公司,后来被称为nbc。这是世界上第一个广播网络,是与母组织美国广播公司 (radio Corporation of America) 有着紧密联系的一系列电台,这是萨诺夫 (Sarnoff) 帮助创建的通信巨人。

萨诺夫是一个完全白手起家的人。从几乎是中世纪的欧洲村庄到达纽约后不久,他1906年了一份办公室男孩的工作,然后成为以无线通信发明者古列尔莫·马可尼 (Guglielmo Marconi) 为首的一家通信公司的电报运营商。被无线电报的奇迹迷住了,萨诺夫 (Sarnoff) 像李·德·森林 (Lee de Forest) 一样,进入了 “隐形空中帝国”,但从未被淘汰。

像他的公司一样,萨诺芬 (Sarnoffin) 1915提议将无线广播从 “点对点” 更改为 “点对点” 传输,因此听众将不是一个听众,而是数百万听众。他设想了一个接收器,它将是一个紧凑的 “收音机音乐盒”,家庭可以将其放置在客厅中。通过播放有趣的节目,该公司将对其工厂生产的音乐盒产生需求。

在Sarnoff的想法得到他的公司 (已发展为RCA) 的批准后的20世纪20年代初,广播几乎成为了家庭公用事业,对许多家庭来说,就像电话一样不可或缺。到1923年,商业无线电是美国发展最快的行业,纽约市不仅成为无线电广播的首都,而且成为无线电设备的制造和零售的首都。

Sarnoff的任务是为听众提供一定的文化-他所谓的通识教育。但是公众渴望的不仅仅是交响音乐和歌剧。1927年,萨诺夫 (Sarnoff) 努力寻找一种吸引听众的文化和轻度娱乐的混合体,他与一位年轻的广播新贵逆势而上,这改变了整个行业,正如我在《至尊城市》一书中所记录的那样。

那年,费城一家富有的雪茄制造商的花花公子儿子威廉·佩利 (William paley) 到达纽约,并购买了一个财务困难的广播网络,他将其重组并更名为哥伦比亚广播系统 (CBS)。

paley唯一的竞争对手是Sarnoff,他的公司提出了艰巨的挑战。追赶并超越由公司庞然大物RCA支持的网络NBC成为paley的痴迷。paley立即发现了NBC的弱点,并着手加以利用。与白手起家的工程师Sarnoff (被称为 “无线电的神奇男孩”) 不同,paley对无线电技术几乎一无所知,但他对编程和晋升以及家人的钱有大胆的想法。

这个高大而又英俊的男人,在镇上开玩笑,如果他的生活依赖它,就无法取代无线电管,但是佩利惊叹于无线电,对他来说,这是一种神奇的工具。“我从来没有克服过惊喜和迷恋,” 佩利回忆道。“我经常整夜坐着,粘在我的布景上,听着并惊叹于从遥远的地方传来的声音和音乐。”

最初,Sarnoff拒绝承认CBS是一个严重的竞争对手。在第一次见到26岁的帕利之后,36岁的Sarnoff开始在他的背后称他为 “孩子”。Sarnoff建立了NBC,最初是在公司担任入门级职务,而特权子女则以继承的资金主持了overCBS。但是网络广播的在位皇帝低估了这个王位的伪装者。

孩子气迷人的威廉·佩利 (William paley) 和大卫·萨诺夫 (David Sarnoff) 一样凶猛。在描述他超越NBC的策略时,paley说: “在游戏的早期,我…… 开始相信这项业务的症结在于编程-即正在播出的节目。”他补充说: “在我看来,那些最吸引人的节目赢得了最广泛的观众,这反过来又吸引了最多的广告商,并带来了最大的收入,利润和成功。”

虽然paley很快在广播中播放了一些有史以来最好的古典音乐和戏剧,但他对流行娱乐更加感兴趣-喜剧演员Jack Benny和Will Rogers,爵士乐手Duke Ellington和耸人听闻的年轻歌手Bing Crosby。

根据汤姆·刘易斯 (Tom Lewis) 的《空中帝国》 (Empire of the Air) 的说法,萨诺夫 (Sarnoff) 一开始就讨厌广告,将其视为 “一种让小贩进入您家的新型嘈杂方法”。他最初想使广播成为一项公共服务,并希望通过出售RCA制作的广播来支付他的才华-歌剧pa和著名的乐团指挥。

20世纪20年代末,当来自paley的竞争迫使Sarnoff吸引越来越多的广告商时,他避免与广告高管会面,将可恶的任务委托给下属。

相比之下,佩利 (paley) 仅靠广告收入来招募他的才华。他为各种类型的广播节目想出了主意,并向广告商和演艺人员提供了这些主意,并担任了业余制作人。如果双方都感兴趣,则会进行试镜。然后,如果化学反应正确,则创建了一个新的CBS程序。这些节目由赞助商的广告公司制作,并以赞助商的产品命名。

作为 “广播电台的超级推销员”,paleywas会为 “更多不同的公司销售更多的产品”,并 “在更多不同的节目中派出更多不同的艺人,比人类历史上的任何人都多,” 记者David Halberstam写道。

paley喜欢广告业务。《财富》杂志称,凭借对推销技巧的直觉和对大众品味的敏锐理解,他将广播 “从广告轰动” 变成了 “广告成功”,这是世界上第一个完全由广告支持的业务。

虽然没有人可以生产和销售像Sarnoff这样的收音机,但paley是制作和销售节目的专家。从paley接管新网络的那一天起,他就担任该网络的首席计划总监,即 “人才侦察员”。他对工作人员说,他 “天生就对美国公众很重要”。到1931年,CBS的净利润约为225万美元,几乎与NBC相同。

这迫使铁腕的萨诺夫改变了。根据《1932财富》杂志的一篇文章,他不再 “嗅着” 广告商带来的钱。thoughtsarnoff讨厌喜剧,当他的妻子变成onamos'n'andy时离开了房间,这是一部关于哈林黑人的流行喜剧,由白人杂耍表演者Charles Correll和Freeman Gosden配音和撰写,他付出了高昂的代价来保留NBC的演出。

每招募一名明星表演者paley,Sarnoff就招募了两名。他们对人才的竞争使广播变成了真正的大众娱乐媒介,广告处于最前沿。一位广告主管丹尼尔·齐特罗姆 (Daniel Czitrom'sMedia) 和《美国思想》 (American Mind) 宣布,广播电台为广告商提供了 “几乎所有美国家庭的闩锁钥匙”。它向广告商开放了历史上最大的俘虏受众,到30年代初已有近5200万人。到那时,NBC或CBS上的典型广播节目5分之1广告和5分之4娱乐,讲述了今天的情况。

Sarnoff 20世纪30年代中期完全改变了他的经营理念,以至于CBS无法在收视率大战中接管NBC。全国广告商协会已经建立了1930年第一个受众评分系统,该系统基于对近50万听众的电话进行的调查。

1935年,萨诺夫 (Sarnoff) 的NBC在广播中拥有五个最受欢迎的节目。但是paley一直在争取Sarnoff。第二年,哥伦比亚广播公司 (CBS) 的收视率超过了NBC,震惊了广播界。在1936-37赛季,排名前五的广播节目中有四个在CBS上。paley通过抢劫Sarnoff的人才库来实现这一目标,并支付了令人震惊的款项来窃取NBC最受欢迎的三位艺人。

到目前为止,竞争网络一直遵守绅士的协议,不挖走彼此的才华。但是paley出于沮丧而开始违反它。事实证明,Sarnoff在编程方面比paley预期的要敏锐得多。被迫玩CBS的游戏,Sarnoff用panache和更多的资源来做到这一点,而不是paley最初可以要求的。(如果Sarnoff的网络遇到麻烦,RCA会救助它。) paley在没有安全网的情况下执行了高线行动。

只有在20世纪40年代末,当哥伦比亚广播公司 (CBS) 开始对NBC进行更广泛的人才突袭,偷走了awayamos'n'andy时,paley才超越了takesarnoff,首先是在广播中,然后是在电视节目中。但《纽约时报》说,这是佩利 “对如何娱乐美国公众的肯定意识”,而不是他无法无天的大胆,那是 “他建立了一个 [广播] 帝国的岩石”。“他是卡内基对钢铁的媒介,福特对汽车的媒介,卢斯 (Luce) 出版,露丝 (Ruth) 棒球。”

在向Sarnoff致敬的1966宴会上,paley称赞了他的竞争对手: “大卫将永远是广播界的未来人物,(它) 最富有想象力的先知。”他说,佩利 (paley) 与萨诺夫 (Sarnoff) 争夺广播霸主地位已有40年了,他有 “证明” 的伤痕。

他们的竞争增加了美国广播电视的范围和质量。工程师经理萨诺夫 (Sarnoff) 将他的收音机盒子放到美国家中,而佩利 (paley) 比其他任何人都确定了这些盒子里的东西。

如果CBS和NBC不是由创新的冒险者在20世纪20年代经营的,他们富有想象力和活力地对竞争做出了回应,那么这些参与者中的一个或另一个可能早就被赶出了公司。创造性的企业家精神,加上蓬勃发展的完成,使两者得以生存和发展,并使纽约成为世界无可争议的媒体中心。

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